信弘优配
虎嗅注：据澎湃新闻消息，9 月 27 日，知情人士爆料称，不只娃哈哈上海工厂业务出现变动，浙江娃哈哈饮用水有限公司的桶装水业务也出现变动。据悉，2024 年底，娃哈哈集团董事长宗馥莉要求将浙江娃哈哈饮用水有限公司的桶装水销售业务，转移到杭州迅尔城通商贸有限公司，方案于 2025 年 3 月 25 日正式落地实施。2025 年 4 月，在没有与经销商签订购销协议的情况下，要求经销商向杭州迅尔城通商贸有限公司下订单，并实现了发货，开具发票，完成了实质性的业务转移。本文来自微信公众号：金角财经，作者：温颖颖，头图来自：视觉中国
宗馥莉眼前的麻烦，一桩接一桩，比想象来得更猛烈。
其一，娃哈哈遗产争夺战再起波澜。
香港高等法院驳回了宗馥莉的上诉，维持此前的保全裁定——冻结建浩公司在汇丰银行账户中的 18 亿美元资产，并要求宗馥莉披露相关账户信息，直至杭州诉讼结束。
这起案件的原告，是自称宗馥莉"同父异母"的宗继昌等人，他们在香港提起遗产诉讼，要求分得 21 亿美元信托权。宗馥莉方面提出五项上诉理由，但悉数被驳回。
其二，新品牌"娃小宗"遭遇阻力。
宗馥莉此前宣布启用全新品牌"娃小宗"，外界普遍解读为其替代"娃哈哈"的信号。但不少经销商公开表示反对。事实上，宗馥莉此举是因商标转让受阻，被迫选择"曲线突围"。
逻辑上，通过新品牌来规避商标纠葛、重新掌握主动权并非不可行，但现实却异常凶险。毕竟，娃哈哈数百亿营收的版图，是天时、地利、人和共同造就的成果，几乎不可复制。
其三，内部又浮现新"对手"。
几乎同一时间，娃哈哈上海工厂推出了"沪小娃"桶装水，并在宣传海报上写下耐人寻味的文案："至真至纯，同宗同源。"
这一动作，被认为是针对"娃小宗"的未雨绸缪。更引人关注的是，有传闻称上海工厂的幕后老板正是宗庆后的堂弟宗伟。若为真，那宗馥莉的"家族对手"，便又多了一个。
从遗产官司到新品牌受阻，再到可能的"宗家对手"登场，重重压力之下，宗馥莉似乎已等不及遗产大战的结果，也似乎已无路可退。
一、宗馥莉的 plan B
启用"娃小宗"，宗馥莉大概也很无奈。
自 2024 年 2 月宗庆后离世以来，宗馥莉便着手将"娃哈哈系"的部分资产与业务逐步转移至"宏胜系"旗下，并大规模更换管理层，将关键岗位悉数替换为宏胜系人马。
在娃哈哈集团，宗馥莉持股比例为 29.4%，只是第二大股东，但在宏胜饮料集团，宗馥莉通过恒枫贸易 100% 持股、拥有掌控权。同时，"宏胜系"在股权上与娃哈哈集团没有关联。
这种做法虽能强化个人掌控力，却激起了内部势力的不满。2024 年 7 月，网上传出了一份匿名举报信，随即，宗馥莉在压力下辞职，但 4 天后又卷土重来、继续履行集团相关管理职责；9 月，大量娃哈哈员工起诉集团，指控宗馥莉将集团资源转移至个人资产中。
尽管风波不断，宗馥莉仍坚持推进。通过股权穿透可以发现，近期多家原属娃哈哈的子公司发生股权变更，其背后都能看到杜建英的身影。这位"影子夫人"，在"私生子风波"中被曝与宗庆后有三个海外子女。
然而，宗馥莉真正难以跨越的障碍，是娃哈哈的商标。
宗馥莉合计持股 62.47% 的娃哈哈食品公司，虽然表面上"娃哈哈"系列商标的所有权，但实际上，其中存在着争议。
1996 年，娃哈哈集团、法国达能合资成立娃哈哈食品时，双方签署了"将娃哈哈系列商标转让至娃哈哈食品"的协议，但走法律审批流程时，国家知识产权局商标局没有通过此次转让。
于是，娃哈哈集团和法国达能想到了一个折中的办法，签署了一份"授权娃哈哈食品使用商标"的合同。但到 2007 年，杭州仲裁委裁定，娃哈哈集团与娃哈哈食品签订的商标转让协议，已经终止，加深了问题的复杂性。
简言之，娃哈哈的商标并未完成转让，但娃哈哈食品作为实际权利人，长期使用并授权关联方使用商标。
站在宗馥莉的角度，无论是为推动娃哈哈集团合规化经营，还是进一步掌控娃哈哈的资产、进行权力收拢，都需要拿下娃哈哈商标——毕竟，商标凝聚了一个品牌的号召力和市场价值。品牌评估机构 GYBrand 的数据显示，2024 年，娃哈哈品牌价值超过 900 亿元。
2025 年 1 月信弘优配，宗馥莉试图将 387 件娃哈哈商标，从娃哈哈集团转移至娃哈哈食品。但很快舆论场上就出现了围绕"是否存在国有资产流失之嫌"的规模性讨论，转让事宜随即被叫停。截至目前，娃哈哈食品仍未持有任何一个娃哈哈商标。
或许，宗馥莉早猜到事情的困难程度，开始制定 plan B。
今年 2 月，宏胜系企业已注册"娃小宗""宗小哈""娃小哈"等多个商标名，涉及啤酒饮料、食品、方便食品等类别。5 月，娃哈哈再度公开表示，为应对商标转让的不确定性，"公司不排除在近期推出全新的自有品牌"。
到了 4 个月后的今天，"更换使用新品牌娃小宗"文件，来得并不意外。
二、"曲线掌权"
但正如宗馥莉在 2016 年接受采访时所述："我不想做个继承者，更想做拥有者。"另立门户不意味着她"退赛"，恰恰相反，或是要开启新一轮博弈。
按照娃哈哈集团的规定，商标使用需全体股东同意，任何一方不得单独启用。换句话说，宗馥莉既然不能独占，其他股东也同样无权使用。
"娃哈哈商标可能会被雪藏。"一位经销商在接受《中国企业家》采访时，尝试推测最坏结果。
这是谁都不希望看到的。娃哈哈创立于 1987 年，作为 38 年老国牌，承载了几代人的记忆。学校门口小卖部里的 AD 钙奶、绿皮火车上推车售卖的瓶装水、深夜办公桌上的营养快线，娃哈哈承载的不仅是销量和营收，更是全体国民的记忆。
因此，业内有一种声音认为，宗馥莉真正的目的，是借"娃小宗"来证明自己构建品牌的能力、给其他股东施压，并以放弃娃哈哈国民度为代价，换取对品牌战略的控制权。
但这是一步险棋，如果"娃小宗"没能运营起来，或将进一步分割娃哈哈集团。
而就目前情况来看，"娃小宗"的发展仍困难重重。
比如，"娃小宗"也有潜在的商标风险。《中国企业家》援引一位业内资深人士的表述指出，"娃小宗"与娃哈哈商标、品牌定位存在相似，集团其他股东可能会揪着"攀附娃哈哈商誉"这一点，提起侵权诉讼。
再如，宗馥莉要如何说服经销商帮忙卖"娃小宗"。
更换新品牌的文件被广泛传播后，市场上出现了大量经销商拒绝配合的声音。
他们表示，售卖新品牌，就要重新进行市场教育、投入更多推广资源，"娃哈哈今年的销量本就有下滑，仅仅是去年同期的 80%，而且娃哈哈的利润很低，毛利润只有约 10%，扣除成本后的净利润大概只有 2%-3% "。这种局势下还要投入成本配合推新，无疑会进一步损害他们的利益。
更何况，宗馥莉主导的一系列渠道改革，已经让大量经销商感到不满。
2025 年以来，娃哈哈在陆续清退年销售额低于 300 万元的经销商；2025 年娃哈哈经销商大会，也只允许年销售千万元以上的经销商参会。同时，娃哈哈在新合同中大幅提高了业绩指标：部分地区要求年度销售额增长 50%-200%，未达标者取消资格。
这导致一部分经销商陷入款项纠纷，一部分主动解约。但在同期，"宏胜系"却以战略合作伙伴身份获得额外返利。
目前，已有经销商表明了态度：如果宗馥莉要与娃哈哈"一刀切"，全卖"娃小宗"他们不会再签协议。一位与娃哈哈合作长达 20 年的经销商在接受媒体采访时推断：" 99% 的娃哈哈经销商不会做‘娃小宗’。"
经销渠道是娃哈哈产品流通的载体，也是抢占市场份额的"左膀右臂"，如果"娃小宗"得不到经销商的支持，又该如何把货卖出去？
二、"娃小宗"的生死考
最无法忽略的问题是，在瓶装饮料市场接近饱和、赛道降温的背景下，若无娃哈哈的光环加持，宗馥莉有能力把"娃小宗"变成第二个娃哈哈吗？
从经营数据看，宗馥莉的赚钱能力出色。
2022 年浙商 500 强榜数据显示，宗馥莉的宏胜集团在 2021 年营收 104.21 亿元，已达到娃哈哈集团营收 1/5 的水平。同期，娃哈哈集团营收为 519.15 亿元。2025 年 6 月，宗馥莉在第二届职工代表大会第七次会议上表示，宏胜集团在 1-5 月"发展稳中向好"。
娃哈哈集团也在宗馥莉接班后业绩大涨，2024 年营收回到 700 亿元区间，较上年增加 200 亿元，涨幅约 40%。
娃哈哈集团的营收在 2013 年迎来超 780 亿元的峰值后，便因品牌老化、市场竞争加剧等因素开始走下坡路，于 2020 年跌至 440 亿元的低谷，虽然 2023 年营收回弹至 500 亿元，但与曾经的辉煌仍相去甚远。因此在去年，坊间有一种言论认为，宗馥莉一出手，集团就几乎重新登顶了。
这其中固然有宗馥莉的功劳，比如她推行的薪酬体系改革、渠道改革，通过提升生产一线员工薪酬或降低商家的终端合作门槛，激发了大家的积极性。
但更大功劳是舆论的助推。去年 2 月，宗庆后过世后，全国各地随即上演娃哈哈抢购潮，其抖音官方账号在短短 7 天内涨粉 200 万。马上赢数据显示，娃哈哈瓶装水的市场份额，从 2 月的 4.17% 暴增至 3 月的 17.9%，并在 5 月达到新高的 20.04%。
宏胜集团的高业绩，也主要是依托于娃哈哈集团实现的。
《经济参考报》曾援引娃哈哈集团高管的表述指出，截至宗庆后去世前，宏胜集团已承接娃哈哈 1/3 的产品生产，大部分是高利润率产品线，"宏胜享受了不少娃哈哈集团给予的优待，比如产量有限的时候，娃哈哈集团会优先保障宏胜的工厂生产，娃哈哈的管理、研发、销售资源也优先让宏胜使用。"
另一位娃哈哈前高管则表示："宗馥莉经常说，宏胜集团的利润率比娃哈哈高。"
话题回到"娃小宗"，其是否具备相似的品牌力？
今年 5 月，"娃小宗"已曝光首款无糖茶产品，口味为"凝香乌龙"。该产品区别于娃哈哈之前的无糖茶产品，包装设计偏新中式，似乎是要瞄准年轻消费群体。
但社媒上的相关讨论中，有 62% 的用户提及"不如直接买东方树叶""没有娃哈哈的影子，不考虑尝试"，或是"名字听着好像山寨版娃哈哈"。或许会有消费者会因宗馥莉的个人魅力而购买"娃小宗"，但后者终究是一个无历史沉淀和消费者情感共鸣点的品牌，多数人短期内较难接受它。
多位品牌策略专家亦面向媒体表示，尽管宗馥莉可以将自己的影响力变现为品牌资产，但"娃小宗"的前景仍比较渺茫，"毕竟连娃哈哈，近年推出的众多年轻化新品，也鲜有成功的"。
截至目前，仍未在销售终端见到这一款"娃小宗无糖茶"。
事实上，"娃小宗"也并非宗馥莉第一次尝试新品牌。
2016 年，宗馥莉推出饮料品牌 KELLYONE，主攻新消费生活方式概念，包含果蔬汁、纯茶、气泡水等品类，曾被看作"有机会为娃哈哈输送新鲜血液"。
但经营 2 年后，即截至 2018 年 12 月，KELLYONE 均未公开过销量数据，且在微信购买渠道中，成品果汁被大量下架，从 30 种减少到了 4 种。目前，抖音、淘宝的 KELLYONE 官方旗舰店已被清空，无产品售卖。
2018 年，她主导推出"营养快线眼影盘"，当时宗庆后还发微博助阵："谁动了我的营养快线。"但眼影盘开售半小时后，销量不足 1000 件，与娃哈哈动辄数亿的业绩体量和国民度不相匹配。
由此可见，要让"娃小宗"真正成长为一把突破僵局的利剑，宗馥莉恐怕还必须经历漫长的试炼。
相较于昔日"战无不胜"的光环，她眼下正陷入前所未有的至暗时刻。但现实的冷酷在于，她能犯错的余地，已经越来越少。
参考资料：
金融界《风雪中的娃哈哈》
野马财经《宗馥莉携"娃小宗"另立门户，娃哈哈遗产争夺迎"决战"时刻？》
中国企业家杂志《宗馥莉又放大招》
明见局《"新娃"登场：宗馥莉弃牌娃哈哈，all in 娃小宗？》
快消八谈《无糖茶遇冷信弘优配，娃哈哈"娃小宗"能突围吗？》
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